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세계 최대의 완구 전문점이자 한국에서도 지점을 운영하고 있던 ‘토이저러스(Toysrus)’는 2017년 파산신청을 하고 어려움을 겪었습니다. 토이저러스와 같은 글로벌 대기업의 성장과 하락은 투자에 있어서 아주 중요한 교훈을 제공합니다. 특히, ‘도대체 고점이 어디일까’를 염려하게 만드는 고공행진주들에 투자하고 있는 주주들이라면 무조건 ‘인지도 탄탄한 글로벌 대기업’이란 사실만 믿고 있어서는 안된다는 말씀을 드리고 싶어 이번 블로그 포스팅을 준비하게 되었습니다.

투자자들에게는 다양한 산업과 기업에 대한 폭넓은 시각과 분석력이 필요합니다. 토이저러스의 사례를 통해 우리는 비즈니스 환경의 변화에 대응하고, 성장과 발전을 위한 기업의 전략을 냉정하게 평가해야 할 필요성을 알 수 있습니다.

토이저러스의 파산: 빛과 그림자의 역사

1948년 미국에서 아기용품점으로 시작한 토이저러스는 수십 년 동안 전세계 아이들의 마음을 사로잡는 장난감의 천국으로 떠올랐습니다. 이후 아동용품 및 장난감 시장에서 점유율을 확대해 나갔으며, 1970년대부터 1990년대까지는 특히 성장이 두드러졌는데, 이 기간 동안 토이저러스는 장난감 시장에서 독점적인 지위를 차지했습니다.

저렴한 가격과 쾌적한 매장, 다양한 상품 구성으로 고객들의 탄탄한 신뢰와 충성을 확보했으며, 키즈아러스, 베이비저러스 등 고객 세분화 정책을 통해 성공을 거두었습니다. 특히 크리스마스 시즌에는 기념비적인 매출성과를 올리기도 하였습니다.

아마존과 독점계약, 그리고 점진적인 하락

그러나 2017년 토이저러스는 파산을 선언하였습니다. 이 기업이 파산을 선언한 가장 큰 이유는 세계 최대 온라인 상거래 업체인 아마존과의 독점계약에 있습니다. 아마존은 온라인 장난감 시장에서 빠르게 성장하면서, 토이저러스와의 제휴를 종료하고(토이저러스가 소송을 제기하여 2006년 계약을 파기했음. 아마존은 토이저러스에게 5,100만 달러의 보상금을 배상하였으나 이미 아마존의 쾌적한 쇼핑환경에 적응한 소비자들에게 차가운 반응을 받음) 직접적으로 고객들에게 제품을 제공하기 시작했습니다. 이에 따라 토이저러스는 경쟁사와의 가격 경쟁에서 밀려나고, 온라인 시장에서의 점유율도 크게 감소하게 되었습니다.

사실 토이저러스는 1990년대 후반까지 온라인에서도 유의미한 매출을 올리고 있었습니다. 1999년에는 연말 휴가 시즌에 온라인 주문이 폭발하여 35만 달러에 이르는 배송 지연 벌금을 지불할 정도였고, 2000년에는 소프트뱅크로부터 6,000만 달러의 투자를 받기도 했습니다.

그러나 독립적인 온라인 쇼핑 사이트 운영을 포기하고 자사의 사이트를 방문한 고객이 아마존에서 장난감을 구매할 수 있도록 한 결정이 허점이 되었습니다. 이후 체험형 매장과 같은 다양한 돌파구를 모색했지만 결국 파산에 이르렀습니다. 이에 따라 전체 지점 중 182개의 지점을 폐점하기로 결정하였죠.

토이저러스의 실패 전략 분석

1. 능동적 타성(Active Inertia)
   *’능동적 타성’이란, 런던비즈니스스쿨의 도널드 설 교수가 제안한 개념으로, 새로운 환경 변화에 맞지 않는 기존의 판에 박힌 사고방식으로 문제에 대응하는 것을 말합니다.
   토이저러스의 온라인 대응은 온라인 시장 강화가 아니라 기존 브랜드와 오프라인 매장을 강화하기 위한 부착적인 것이었습니다. 최근의 디지털 전환이라는 말처럼 독자적인 온라인 쇼핑몰 구축이나 구독서비스를 제공해야했습니다.
   
2. 정의의 확장(Expension of definition)
   디지털 시대로의 전환은 단순히 오프라인 시장의 온라인 이전을 의미하지 않습니다. 토이저러스의 사업대상인 ‘장난감’의 정의는 단순히 공룡이나 로봇 장난감에서 벗어나, 비디오 게임, 드론, 컴퓨터 등으로 까지 확장되었습니다. 고객의 니즈를 제대로 파악하지 못했다고 볼 수도 있겠습니다.
   
3. 재고관리의 부재(Malicious inventory)
   유행이 몇 년 이상 지난 제품들이 관리가 제대로 되지 않아 진열대에 방치된 채 먼지가 쌓여 있었고, 그런 제품들을 모두 정가에 팔았다고 합니다. 미국의 대형마트인 월마트는 수시로 Promo 세일로 재고를 처분하는데 반해, 토이저러스는 재고관리가 제대로 이루어지지 않은 것으로 보입니다. 또한 대규모 매장 운영으로 인한 고정 비용 부담도 큰 문제였습니다.
   
4. 미흡한 고객관리(Poor customer policy)
   토이저러스에서 진행하는 리워드 프로그램도 좋지 않았다고 합니다. ‘125불을 쓰면 5불 쿠폰을 받는데 그 5불 쿠폰을 써 보았자 다른 매장에서 파는 가격이랑 비슷하거나 써도 더 비싼데 쿠폰을 쓰는 이유가 없다’고 말할 정도였다고…(출처 : 나무위키)

파산, 그 이후

토이저러스(Toys”R”Us)는 파산보호 신청 직후 트루 키즈에 매각되었으며 이후 부활을 위해 체험형 매장을 운영하며 노력했지만, 코로나19 여파로 다시 어려움에 직면했습니다.

현재 토이저러스와 베이비저러스 간판을 단 매장은 세계 25개국에 900여 곳으로 퍼져 있습니다. 이러한 변화 속에서 토이저러스는 2023년 제프리 투어를 시작했습니다. 제프리 투어는 토이저러스의 마스코트인 귀여운 기린 캐릭터의 이름인 ‘제프리’를 따서 지어졌으며, 맞춤형 대형 RV 차량으로 뉴욕에서 플로리다까지 다양한 도시를 방문하며 ‘방문하는 장난감 트럭’이라는 콘셉트입니다.

스마트폰의 보급과 온라인 게임에 더 익숙한 요즘 어린아이들에게 직접 장난감을 가지고 손으로 만지며 즐거움을 느낄 수 있는 놀이의 중요성을 강조하기 위해 시작된 제프리 투어는 1980년대부터 계속된 토이즈러스의 전통 있는 연례행사라고 하며 반응도 좋습니다.

제프리 투어에는 어떤 아이들이든지 방문해 장난감을 가지고 놀 수 있수 있으며(교보문고의 오픈형 서점 전략을 떠오르게 합니다), 현재 어린아이들을 키우고 있을 80~90년대생 젊은 부모들이 아이와 함께 방문해 추억을 공유하고, 자신의 세대가 지나도 기억되는 추억을 만들 기회를 제공합니다(추억, 복고, 세대통합 컨셉은 요즘 떠오르는 트렌드입니다). 게임과 스마트폰에 관심 많은 어린아이를 위해 플레이 스테이션도 준비한 점도 눈의 띕니다.

또한 토이저러스는 환경 보호를 위한 친환경 캠페인도 진행하고 있습니다. 한국의 롯데마트 토이저러스는 장난감 기부 캠페인 ‘TOYS ARE EARTH’를 통해 기부 받은 플라스틱 장난감을 재활용하여 환경 보호에 기여하고 있습니다. 이러한 노력들을 통해 토이저러스는 변화하는 소비자 시장에 적응하고 미래를 준비하고 있습니다.

엄마들이 열광하는 브랜드, 노르웨이 스토케(Stokke)와 비교

스토케는 노르웨이의 기업으로, 주로 유아 및 아동 가구를 생산하는 브랜드로 알려져 있습니다. 1932년 설립된 스토케는 높은 품질과 디자인으로 유명하며, 그 제품은 전 세계적으로 많은 사랑을 받고 있습니다.

전략적 비교: 경쟁력 및 성과

‘장난감’ 시장을 타겟으로 하는 토이저러스와 ‘유아동 가구’를 타겟으로 하는 스토케는 각각 다른 시장에서 포지셔닝(Positioning) 하고 있습니다.

* STP 전략이란, 시장을 세분화하고(Segmentation), 세분된 시장 중 표적 시장을 선정하고(Targeting), 선정된 표적 시장에서 어떤 위상을 확보할 것인지에 대한 방안을 수립하는(Positioning) 정의와 전략입니다.

스토케는 뛰어난 디자인과 품질로 인해 유아 및 아동 가구 시장에서 높은 평가를 받고 있습니다. 특히 스토케의 유아용 의자는 세계적으로 유명하며, 고객들로부터 높은 충성도를 얻고 있습니다. 또한, 스토케는 환경 친화적이고 지속 가능한 제품을 만드는 데 집중하고 있어, 이러한 가치를 중시하는 소비자들로부터 긍정적인 평가를 받고 있습니다.

미래에 있어서 토이저러스와 스토케는 각자의 독특한 경쟁력을 활용하여 성장할 것으로 전망됩니다. 토이저러스는 온라인 시장에서의 경쟁력을 강화하고 다양한 유통 채널과 고객들에게 새로운 경험을 제공함으로써 회복할 가능성이 있습니다. 반면, 스토케는 지속 가능한 제품과 뛰어난 디자인을 통해 고객들의 신뢰를 유지하고 시장을 선도할 것으로 예상됩니다.

결론.

토이저러스의 역사는 성공과 실패, 그리고 변화의 역사입니다. 토이저러스의 파산은 현대 소매업계의 변화와 함께하는 한 충격적인 사례로 기억될 것이지만, 그들의 파산은 단순히 경영 실패로 끝나지 않고, 현대 소매업계의 흐름과 동시에 더 큰 의미를 가지고 있습니다. 토이저러스의 파산은 우리에게 무엇을 교훈으로 남겨주는지, 각자의 포트폴리오를 검토하며 생각해봐야겠습니다.